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La Organización Mundial de la Salud considera que la promoción de la salud es una estrategia fundamental para aumentar la salud de la población, concibiéndola como un proceso global que permite a las personas incrementar el control sobre su salud para mejorarla. Así, la promoción de la salud no se centra únicamente en capacitar a los individuos trabajando sus conocimientos, actitudes y habilidades, sino que tiene en cuenta las esferas políticas, sociales, económicas y ambientales que influyen en la salud y el bienestar. La complejidad de aplicar estos conceptos se refleja en las cinco paradojas de la promoción de la salud que surgen entre la retórica y la puesta en práctica de sus principios. Las paradojas que se identifican y discuten en este trabajo son el paciente versus la persona, lo individual versus lo colectivo, los profesionales de la enfermedad versus los profesionales de la salud, los indicadores de enfermedad versus los indicadores de salud y la salud como gasto versus la salud como inversión. Hacer explícitas estas contradicciones puede ayudar a identificar los motivos por los que resulta tan compleja la aplicación de los conceptos relacionados con la promoción de la salud, ya plantear líneas de trabajo que faciliten su puesta en práctica.