최근 기부 캠페인은 온라인에서의 크라우드펀딩 등 다양한 플랫폼으로 진화하는 데 비해, 기부
캠페인 효과연구는 주로 메시지의 속성이나 수용자의 개인화된 특성에만 초점을 맞추는
전통적인 틀에서 탈피하지 못하고 있다. 하지만 제 3 자 효과 이론에서는 이러한 효과가 개인
수준뿐 아니라 타인의 여론에 대한 인식이라는 집단 역학 차원에서도 작용하고 있음을
강조한다. 이 연구는 캠페인 연구에 제 3 자 효과 이론을 접목하여 기부 참여 여론에 대한 단서
중 하나인 모금률에 따라 기부 메시지의 효과가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 또한 기부 …