환경문제의 심각성에 대한 소비자의 인식이 높아졌음에도 불구하고, 친환경 소비 행동으로이어지지 않는 소비자의 인식과 행동 간의 괴리는 여전히 존재한다. 이 연구는 소비자 집단의 친환경 제품의 구매행동을 높일 수 있는 효과적인 설득 메시지 유형을 찾아내기 위해, 메시지 지향성과 공적 자기 의식 수준, 그리고 시간적 거리감이 친환경 제품의 구매의도에 미치는 영향을 규명해보는 것이 목적이다. 제품 소비가 개인적 혜택을 주는지 아니면 사회적 혜택을 주는지를 제시하는 메시지 방향성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어, 제품 소비가 가져올 공적 자기 의식 수준과 제품의 구매로 인한 혜택의 시간적 거리감을 조절변수로 도입하여 주효과와 상호작용 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 친환경 제품의 광고 메시지 방향성은 소비자의 구매의도에 영향을 끼치는 주효과는 나타나지 않았으나, 제품 소비가 가져올 공적 자기 의식 수준과 제품 구매로 인한 혜택의 시간적 거리감과의 조절효과가 나타났다. 제품의 소비를 통해 사회적 혜택을 강조한 타인 지향적 메시지는 친환경 제품의 소비가 공적 자기 의식수준을 높이는 경우 설득 효과가 높았다. 또한 개인적 혜택을 강조한 개인 지향적 메시지는 친환경제품의 구매로 인한 혜택의 시간적 거리가 가까운 하위 수준의 메시지와 함께 제시된 경우 설득 효과가 높았다. 이 연구는 친환경 제품의 광고에서 메시지의 지향성, 시간적 거리감, 그리고 제품 소비 유형에 따른 공적 자기 의식 수준이 소비자의 구매의도의 차이를 검증하고 친환경 제품의 광고 기획 단계에서 효과적인 메시지 전략의 유효한 기준을 찾고자 하였다.