A doação de órgãos é uma temática que vem sendo explorada por pesquisadores de marketing nos últimos anos. Trata-se de um assunto socialmente relevante, em função dos desafios enfrentados por indivíduos que precisam de doação de órgãos no Brasil. A chance de encontrar medula compatível no país é de uma em cem mil. Diante disso, esta pesquisa tem o objetivo de analisar os fatores que antecedem a intenção dos indivíduos em realizar o cadastro de doação de medula óssea. Utilizou-se a Teoria do Comportamento Planejado como suporte ao desenvolvimento de um modelo conceitual, que foi testado empiricamente por meio da aplicação de 335 questionários. Os resultados da Modelagem de Equações Estruturais apontam que a atitude e o controle comportamental percebido possuem relação positiva com a intenção comportamental de realizar o cadastro para doação de medula. Também foi constatado que as pessoas que possuem informações sobre o processo de doação de órgãos esboçam uma atitude positiva para a realização do cadastro. Entretanto, a norma subjetiva não possui relação significativa com esta intenção comportamental. Com base no modelo ajustado, constatou-se que as campanhas de marketing social devem, além de informar os potenciais doadores sobre o processo de doação, reforçar que esta ação é essencial para a saúde dos pacientes que precisam do transplante.